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Estados Unidos es uno de los principales mercados de exportación para los vinos gallegos y españoles. Sirva como ejemplo que este país se mantiene como importador principal de los vinos de la D.O. Rías Baixas.
Para explicar como es el mercado de vinos premium en Estados Unidos, una categoría en la que se sitúan la mayoría de los vinos gallegos que se exportan, Juan Park, de la agencia londinense Wine Intelligence, presentó una ponencia sobre “Posicionamiento de mercado en los mercados “premium” de vinos en el mundo”, dentro de la jornada del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) sobre:“Internacionalización del vino español. Realidad y retos de futuro” que se celebró en Madrid el 26 de junio.
A continuación ofrecemos un resumen de la misma.
1 La mayoría de los consumidores de vinos premiun de Estados Unidos lo hace ocasionalmente y no se consideran expertos
Uno de los mitos existentes es que “los consumidores de vinos Premium son unos apasionados del vino…”. Sin embargo la realidad es que la mayoría consume vinos Premium ocasionalmente y no se consideran expertos
Según un estudio de Wine Intelligence “US Premium consumers en 2014” el gasto medio del consumidor de vinos premium estadounidense es más de 15 dólares al menos una vez a la semana.
En Estados Unidos viven 224 millones de adultos y el 40% de ellos bebe vino al menos una vez al mes. Esto significa que existen 90 millones de consumidores regulares de vino y de ellos, 23 millones -casi el 26%- son consumidores de vino Premium. Es decir, el 10% de la población adulta de Estados Unidos se gasta más de 15 dólares al menos una vez a la semana en la compra de un vino.
¿Como son estos consumidores premium?
Según el estudio de Wine Intelligence estos consumidores de vinos de calidad se pueden clasificar en tres grupos:
Popular Premiums: (12% de consumidores de vino) Les gusta el vino pero no se consideran
expertos. Son consumidores menos frecuentes y, por sexo, son más mujeres. Su gasto típico está entre $15 y $20. Sus variedades preferidas son Chardonnay. Merlot, Cab Sau o Pinot Noir. Su región vitivinícola de referencia es California, aunque un 8% tiene a España como referencia de vinos.
Son más leales a las marcas que les gustan y la recomendación es más importante para ellos a la hora de decidir la compra de un vino.
Super Premiums: (10% de consumidores de vino). Entusiastas del vino les gusta compartir vino
con amigos y familia. Su gasto medio está entre $20 y $30 a la semana. California, Francia e Italia son sus países de referencia en vinos, aunque un 12% tiene a España. En cuanto a sus variedades preferidas son Chardonnay, Pinot Grigio, Sau Blanc. Merlot, Cab Sau o Pinot Noir
Y lo más importante para ellos es la variedad pero el país de origen es también importante.
Ultra Premiums: (4% de consumidores de vino) Entusiastas, más jóvenes y que beben vino muy frecuentemente. Su gasto típico en vinos es superior a $30 a la semana. California, Italia, Francia o España (22% de los casos) son sus países de referencia en vinos. Les gustan las variedades poco
conocidas, incluyendo Verdejo o Garnacha.
Por último, los “Ultra Premiums” siempre buscan la mejor relación calidad-precio.
2- Lo más importante es tener un vino memorable y con una marca fácil de pronunciar
El segundo mito que Juan Park que derrumbó Juan Park en su ponencia es que para un posicionamiento de mercado en los mercados “premium” de vinos en el mundo “lo más importante es conseguir premios y que los periodistas hablen de ti…”
Por el contrario, su conclusión fue que “…es más importante tener un producto memorable y fácil de recomendar (pronunciar)”.
Para ello expuso los factores de decisión a la hora de comprar un vino en Estados Unidos por orden de importancia:
1 Variedad de uva (80%+ de los encuestados)
2 Marca que conoce (70%+)
País de origen (70%+)
Región de origen (70%+)
Recomendación de amigos o familiares (70%+)
3 Recomendación en tienda (60%+)
Recomendación de un crítico de vino (50%+)
4 Contenido alcohólico (50%+)
Recomendación en libros o guías (50%+)
Oferta promocional (50+)
Premios y reconocimientos (50+)
En este último grupo se sitúan los ultrapremium, el 4% de los consumidores totales de vino en Estados Unidos.
La importancia de la recomendación y el estudio semántico de la marca de vino:
La importancia de la recomendación: “Malbec triunfa porque es fácil de decir y tiene dos sílabas
Hay una relación entre:
1. Facilidad de decir una nueva palabra.
2. Intención de compra si fuera un varietal.
3. Calidad percibida si fuera un varietal.
3 Lo importante es que la etiqueta y la botella le ofrezcan seguridad a los consumidores
El tercer mito que deshizo Juan Park en su ponencia es el de que “Lo más importante es ser diferente…”. “Es importante ser diferente, pero sobre todo ofrecer seguridad a los clientes, y merece la pena entender qué les ofrece esa seguridad” fue su conclusión.
Para ello, Wine Intelligence analizó la tipología de etiquetas y su conclusión es que a los consumidores regulares de vino en USA:
– Les gustan las etiquetas prestigiosas… pero también modernas y eclécticas.
– No gustan demasiado de las etiquetas humorísticas o conceptuales.
Sin embargo, por edades a los menores de 34 les gustan más las eclécticas y a los mayores de 55 las clásicas.
Si se analiza la relación entre la etiqueta y el precio esperado e intención de compra para ocasiones formales las conclusiones que expuso Juan Park fueron que:
– Tienen más valor las etiquetas prestigiosas y tradicionales.
– Se consideran más baratos los vinos con etiquetas modernas, humorísticas y conceptuales.
¿Qué términos aportan más calidad?
Por último, el estudio de Wine Intelligence también analizó los términos más comunes que se utilizan para describir los vinos en Estados Unidos y su grado de conocimiento, calidad que asocian los consumidores a los mismos y relación de compra y calidad percibida.
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