Galego
Estados Unidos é un dos principais mercados de exportación para os viños galegos e españois. Sirva como exemplo que este país é principal importador principal dos viños da D.O. Rías Baixas.
Para explicar como é o mercado de viños premium en Estados Unidos, unha categoría na que se sitúan a maioría dos viños galegos que se exportan, Juan Park, da axencia londiniense Wine Intelligence, presentou un relatorio sobre “Posicionamento de mercado nos mercados “premium de viños no mundo”, dentro da xornada do Observatorio Español do Mercado do Viño (OeMv) sobre: “Internacionalización do viño español. Realidade e retos de futuro” que se celebrou en Madrid o 26 de xuño.
A continuación ofrecemos un resumo do relatorio:
1 A maioría dos consumidores de viños premiun de Estados Unidos faino ocasionalmente e non se consideran expertos
Un dos mitos existentes é que “os consumidores de viños Premium son uns apaixonados do viño… “. Non obstante, a realidade é que a maioría consume viños Premium ocasionalmente e non se consideran expertos
Segundo o estudo de Wine Intelligence “US Premium consumers en 2014”, o gasto medio do consumidor de viños premium estadounidense é máis de 15 dólares polo menos unha vez á semana.
En Estados Unidos viven 224 millóns de adultos e o 40% deles bebe viño polo menos unha vez ao mes. Isto significa que existen 90 millóns de consumidores regulares de viño e deles, 23 millóns -case o 26%- son consumidores de viño Premium. É dicir, o 10% da poboación adulta de Estados Unidos gástase máis de 15 dólares polo menos unha vez á semana na compra dun viño.
Como son estes consumidores premium?
Segundo o estudo de Wine Intelligence, estes consumidores de viños de calidade pódense clasificar en tres grupos:
Popular Premiums: (12% de consumidores de viño).Gústalles o viño pero non se consideran expertos. Son consumidores menos frecuentes e, por sexo, son máis mulleres. O seu gasto típico está entre $15 e $20. As súas variedades preferidas son Chardonnay. Merlot, Cab Sau ou Pinot Noir. A súa rexión vitivinícola de referencia é California, aínda que un 8% ten a España como referencia de viños.
Son máis leais ás marcas que lles gustan e a recomendación é máis importante para eles á hora de decidir a compra dun viño.
Super Premiums: (10% de consumidores de viño). Entusiastas do viño, gústalles compartir viño con amigos e familia. O seu gasto medio está entre $20 e $30 á semana. California, Francia e Italia son os seus países de referencia en viños, aínda que un 12% ten a España. En canto ás súas variedades preferidas son: Chardonnay, Pinot Grigio, Sau Blanc.Merlot, Cab Sau ou Pinot Noir
E o máis importante para eles é a variedade pero o país de orixe é tamén importante.
Ultra Premiums: (4% de consumidores de viño) Entusiastas, máis novos -entre 25 e 34 anos- e beben viño moi frecuentemente. O seu gasto típico en viños é superior a $30 á semana. California, Italia, Francia ou España (22% dos casos) son os seus países de referencia en viños. Gústanlles as variedades pouco
coñecidas, incluíndo Verdejo ou Garnacha.
Por último, os “Ultra Premiums” sempre buscan a mellor relación calidade-prezo.
2- O máis importante é ter un viño memorable e cunha marca doada de pronunciar
O segundo mito que Juan Park no seu relatorio é que para un posicionamento nos mercados “premium” de viños no mundo “o máis importante é conseguir premios e que os xornalistas falen de ti… ”
Pola contra, a súa conclusión foi que “…é máis importante ter un produto memorable e doado de recomendar (pronunciar) “.
Para iso expuxo os factores de decisión á hora de comprar un viño en Estados Unidos por orde de importancia:
1 Variedade de uva (citado por máis do 80% + dos enquisados)
2 Marca que coñece (70% +)
País de orixe (70% +)
Rexión de orixe (70% +)
Recomendación de amigos ou familiares (70% +)
3 Recomendación en tenda (60% +)
Recomendación dun crítico de viño (50% +)
4 Contido alcohólico (50% +)
Recomendación en libros ou guías (50% +)
Oferta promocional (50 +)
Premios e recoñecementos (50 +)
Neste último grupo sitúanse os ultrapremium, o 4% dos consumidores totais de viño en Estados Unidos.
A importancia da recomendación e o estudo semántico da marca de viño:
A importancia da recomendación: “Malbec triunfa porque é doado de dicir e ten dúas sílabas”
Hai unha relación entre:
1. Facilidade de dicir unha nova palabra
2. Intención de compra se fose un varietal
3. Calidade percibida se fose un varietal
3 O importante é que a etiqueta e a botella lle ofrezan seguridade aos consumidores
O terceiro mito que desfixo Juan Park no seu relatorio é o de que “O máis importante é ser diferente… “. “É importante ser diferente, pero sobre todo ofrecer seguridade aos clientes, e paga a pena entender que é o que lles ofrece esa seguridade” foi a súa conclusión.
Para iso, Wine Intelligence analizou a tipoloxía de etiquetas e a súa conclusión é que aos consumidores regulares de viño en USA:
– Gústanlles as etiquetas prestixiosas… pero tamén modernas e eclécticas.
– Non gustan demasiado das etiquetas humorísticas ou conceptuais.
Non obstante, por idades aos menores de 34 gústanlles máis as eclécticas e aos maiores de 55 as clásicas.
Se se analiza a relación entre a etiqueta e o prezo esperado e intención de compra para ocasións formais as conclusións que expuxo Juan Park foron que:
– Teñen máis valor as etiquetas prestixiosas e tradicionais.
– Considéranse máis baratos os viños con etiquetas modernas, humorísticas e conceptuais.
Que termos achegan máis calidade?
Por último, o estudo de Wine Intelligence tamén analizou os termos máis comúns que se utilizan para describir os viños en Estados Unidos e o seu grao de coñecemento, calidade que asocian os consumidores a estes e a relación de compra e calidade percibida.
